CONSOMMATIONS ET CONSOMMATEURS

CONSOMMATEUR : personne qui achète pour son usage , des produits quelconques (ici des cosmétiques) .

CONSOMMATION : c’est une action qui consiste à consommer une chose quelconque .

Qui consomme ?

Quasiment tout le monde consomme des cosmétiques, ils jouent un rôle essentiel dans la vie de chacun. 

Outre les produits cosmétiques « traditionnels » comme le maquillage et le parfum ils englobent également les produit hygiènes (dentaire, savon, shampoing…) . 

Ce sont des produits dont personne ne peut se passer au quotidien. 

Ces dernières années les consommateurs de produits cosmétiques se sont diversifiés. 

Il existe des profils différents d’acheteurs en fonction de leurs âges, leurs sexes, leurs niveaux de vie…

1.LES PRE-ADOLESCENTES : UNE NOUVELLE CIBLE

Il s’agit d’une cible relativement récente. 

Encore peu implanté en France, le marché des cosmétiques pré-ados se développe à l’étranger : 

la grande enseigne WALMART (E-U) a lancé geoGIRL, une ligne de maquillage réservée au 8-12 ans, tout le maquillage est en transparence et nuancé avec des noms inspirés du langage SMS des ados : URA « You are a star ». 

La ligne comporte 69 produits qui se veulent tous « naturels » (camomille, lavande, calendula…) sans parabènes et sans phtalates pour séduire les mamans et les sécurisés sur la santé de leurs enfants.

POURQUOI RECOMMANDER A UNE ENFANT DE 8ANS DE SE MAQUILLER ?

La réponse se trouve tout simplement dans les chiffres : 

Ce marché est estimé à 3milliars de dollars.

Le but pour les marques est aussi de fidéliser les clientes depuis leurs plus jeunes âges et de leur faire penser qu’elles ne peuvent pas se passer du maquillage.

Les motivations peuvent être diverses : ressembler aux idoles ou copines ou simplement s’inspirer de maman.

2. LES ADOLESCENTES ET JEUNES FEMMES : UNE CIBLE INFLUENSABLE

Très sensibles à l’influence des différents médias et au tendances les jeunes femmes de 15 à 30 ans n’hésitent pas à dépenser dans les cosmétiques.

 Cette cible achète partout en boutique, en pharmacie, et sur internet ; il s’agit donc d’une génération hyper-connecter qui réalise régulièrement des achats sur le web. 

C’est pour cette raison que les jeunes femmes représentent une catégorie de consommatrices très importante pour les marques.

Elles sont souvent adeptes des achats compulsifs ou conseillés,et puis en général elles effectuent très peu d’achat habituel, elles aiment tester et changer de marque.

Les produits de beautés leurs permettent de s’embellir à un âge ou la séduction et l’image sont  importante. Les femmes ont aussi conscience qu’il est nécessaire de prendre soin de soi, et cela dès l’adolescence.

Leurs budgets est très variable :

• Les ados dépendent de leurs parents.

• Les post-ados doivent gérer avec un budget d’étudiant.

• Les jeunes femmes autonomes elles dépensent leurs argents comme elles le désir.

INTERVIEW

Nous avons interviewé une jeune fille du Lycée Paul Robert au Lilas pour savoir quelle est sa relation avec les produits cosmétiques .

 voici ce qu'elle nous a répondue avec plaisir et enthousiasme.

• Bonjour Hayet, quand as tu commencé à te maquiller ?

J'ai commencé dés la 4éme à me maquiller.

• Pourquoi as-tu décidé d'utiliser des cosmétiques ?

Je voyais les stars se maquiller et je voulais leur ressembler. Je me trouvais beaucoup plus jolie avec du maquillage. Je pouvais cacher mes petites imperfections et mes problèmes d’acnés qui me gène et ainsi avec le maquillage Je me sens beaucoup mieux dans ma peau ! J'ai plus confiance en moi.

• Combien de temps et de produit utilise tu le matin ?

Chaque matin, je mets à peu prés 20 minutes pour m'appliquer soigneusement tous les produits. J'utilise environs 5 produits de beautés (crème, fond de teint, poudre, mascara, gloss)

• Est ce que la publicité t'as influencé dans ta consommation  ?

Oui, évidemment quand je vois les publicités qui vantent toutes les propriétés cosmétiques, j'ai envie de les acheter.

• Est tu au courant de ce que contiennent t'es produits ?

A vraie dire, pas vraiment, je m'en préoccupe pas beaucoup. Quand je rentre dans une enseigne de cosmétiques je suis vite attiré par l'esthétique des produits et l'efficacité que l'on nous vend, mais je ne suis pas ce genre de personne qui lit les étiquettes derrières les produits surtout que c'est pas pratique avec ces noms scientifiques aux quels je ne comprend rien.

3. LES HOMMES : UNE CIBLE QUI S’AGRANDIT

Les hommes soignent de plus en plus leurs apparences depuis 1990.

 4% d’entre eux utilisaient des soins visages, 21% en 2001 et jusqu’à atteindre 38% aujourd’hui (source : L’Oréal)

Les grands groupes ont donc décidés de créer une nouvelle gamme de produits adaptés à la gente masculine.

En effet les hommes aiment prendre soin d’eux… Tant que cela ne prend pas trop de temps dans la salle de bain le matin ! Ainsi l’efficacité est le mot d’ordre des gammes masculines. 

Soins de rasage, déodorant, et parfum sont en tête mais ils apprécient surtout les soins multifonctions (3en1)

Les professionnels ne cessent d’élargir leurs gammes à de nouveaux produits phares : exfoliants, masques hydratant ou encore désincrustant … 

Sans oublier le packaging qui est masculinisé pour l’occasion : forme, texture, couleur... Rien n’est laissé au hasard afin de mieux les séduires.

STRATEGIE DE LA PUBLICITE POUR INDUIRE A LA CONSOMMATION

1. Stratégie par l’image

Nous trouvons des publicités partout dans le monde qui nous entoure : 

• télévision

•  internet

•  affiche publicité dans la rue

• le métro

•  sur les bus…

La publicité a pour but d’attirer l’attention du consommateur le plus souvent par son esthétique : elle se doit d’être : 

• originale

•  agréable à regarder 

•  provoquer une émotion (surprendre, donner envie, faire sourire …)

Pour que les gens s’arrêtent dessus et s’y intéresse.

Ces pubs omniprésentes dans le monde veulent tout simplement que l’on se souvienne de celle-ci pour, par la suite, découvrir le produit qui se cache derrière afin d’inciter à l’achat.

 Ces publicités de parfums nous montrent bien cet esthétique parfait (De belles femmes et de beaux hommes, de jolies robes et de beaux graphismes...).
En fonction des goûts et des personnalités une publicité peut nous marquer plus qu'une autre.

Les publicitaires utilisent des personnes différentes selon la publicité pour cibler un public bien spécifique (femmes mure, fatal, homme séducteur, Jeune fille…)

On s'identifie à la publicité en fonction du physique, de l'âge ou de la notoriété des personnes.

Pour cibler les adolescents les publicitaires nous montrent des jeunes filles ou garçons qui leur ressemble susceptible d’avoir le même problème qu’eux : c’est-à-dire L’acné.

Par exemple, Vanessa Hudgens pour la publicité de Neutrogena nous montre que ce produit est miraculeux pour les jeunes qui ont de l'acné.

-Ou encore, Jane Fonda pour le produit age re-perfect de l'Oréal.

Elle incarne la jeunesse, même si elle a 60 ans.  

C'est une icône qui représente le combat, le rêve, l'engagement et la beauté.  

C'est un modèle pour toutes les femmes.  Elle permet à toutes les femmes de sa génération de s'identifier à elle.

De plus nous pouvons constater au quotidien que les personnes qui apparaissent dans les publicités sont des personnes avec un physique avantageux : mince, grand(e), belle et beau. 

En effet il est rare, voir quasi inexistant de voir une personne « envelopper », avec des problèmes de peau, des lunettes…

Nous verrons ceci…                      Mais très peu cela.                                                                                 

 Enfin, les publicitaires utilisent des individus adaptés au produit pour cibler un public précis, des acheteurs. Ils sont choisis selon leur notoriété. En effet, on va inclure des stars dans les publicités.

L'impact sur les personnes sera diffèrent :

Si notre star préférée ou idole, pour les jeunes apparaissent dans des publicités, on ira acheter ce produit juste parce que c'est quelqu'un que l'on apprécie voir qu’on admire. C’est comme si cette star nous conseiller dans l’achat du cosmétique ainsi cela se joue psychologiquement : si la star qu’on aime utilise ce produit, nous achèterons le même pour lui ressembler.

2. Les images mensongères 

Nous savons tous que les publicitaires utilisent divers logiciels (Photoshop) pour cacher le plus infime défaut que peuvent avoir les personnes présentées dans les publicités.

Effectivement il est impossible de trouver une publicité sans la moindre retouche. Mais alors pourquoi utiliser tant d'artifices pour mettre en valeur le produit si justement nous voulons connaitre sa véritable efficacité. 

Nous pourrions remettre en question cette efficacité si les pubs ne nous montrent pas les véritables images. Les acheteurs maintenant ont le sentiment à chaque fois qu'ils voient une pub qu'ils sont trompés par ces images illusoires qui nous montrent un aspect parfait des produits.

Les publicitaires utilisent cette technique pour cacher la réalité, améliorer le rendue du produit et ainsi mieux flatter nos yeux, ainsi nous achèterons le produit en sachant qu’on n’aura jamais le même rendu, nous ne sommes pas dupe, mais nous sommes tentées d’essayer comme même cela à cause de la course à la beauté.

Sur cette affiche qui nous présente un shampoing, Gliss, de schwartzkopf , ne pouvons pas nier qu'il y a d'évidentes retouches : Les cheveux de la femme sont parfaitement coiffés et trop brillants pour être naturels. Il est évident que sa coiffure a été retouchée pour mieux être mise en valeur. Effectivement ses cheveux sont beaux sur l'affiche, mais nous, consommateurs, est ce que nos cheveux seront aussi beaux que les siens après avoir testé le produit. Bien sur que non, justement nous ne savons pas comment seront nos cheveux puisque la publicité ne nous montre pas de réels renseignements sur ce shampoing. Les futurs consommateurs vont donc l'acheter sans avoir la certitude qu'il va leur satisfaire.

Nous avons du mal à nous identifier à ces actrices dans les publicités puisque la publicité nous renvoie des images d'elles qui sont parfaites.  Elles n'ont aucun défaut et pourtant certaines d'entre elles revendiquent des produits comme par exemple contres les rondeurs. Cela est contradictoire et nous consommateur, nous le remarquons bien.

La question qu'on pourrait se poser ,  c'est pourquoi est-ce que ces produits se vendent-ils quand même ?

Ces produits se vendent tout de même puisque les consommateurs sont bercés d'illusions dans cette société de consommation et se laissent aller dans ce jeu de la consommation.                 

Par curiosité, méme s'ils savent pertinemment que les pubs sont truquées, ils voudront tester par eux même l'efficacité. 

3.   Les stratégies par les slogans : 

Pour inciter à la consommation les publicitaires n'utilisent pas essentiellement l'image. 

 Le slogan est aussi un facteur important à l'achat.  Il y a des slogans qui laissent entendre que la marque a les mêmes valeurs que nous. Comme pour la marque l'Oréal qui utilise le slogan « Parce que vous le valez bien. » Pour nous prouver que leurs produits concernent tout le monde, ou encore  Garnier qui emploie l'affirmation « Prend soins de toi » Comme symbole de leur marque.

Les slogans des marques nous permettent surtout de découvrir celle-ci, ce sont les slogans qui nous font découvrir un produit bien précis et qui le mettent en valeur ce qui nous encourage à la consommation, c’est un facteur qui influence tout autant que l’esthétique de la pub. 

Des slogans bios peuvent nous inciter à l'achat en nous montrant un aspect du produit qui est bon pour la santé.

De nos jours, le mot « beauté » doit être associé au mot « bien-être ».

Les slogans scientifiques

Pour nous vendre un produit, les publicitaires utilisent des slogans qui nous montrent que le produit est prouvé cliniquement.  Il y a le plus souvent dans ce type de publicité des démonstrations scientifiques sur l’efficacité du produit.  Ces pubs nous disent que , sachant que le produit est prouvé cliniquement , il ne peut que marcher (Ce qui nous incite à l’achat).

Il y a aussi des statistiques nous montrant le pourcentage de personnes satisfaites après l’achat.  Comme sur certaines publicités où nous pouvons voir le slogan « 90% des utilisateurs sont satisfaits »  « recommandé par les plus grands coiffeurs » « élue produit de là l’année »

 La pub n’hésite pas à utiliser des termes scientifiques compliqués pour donner le sentiment que le produit est de haute qualité et qu’il a le mérite de professionnels.  Tous ces termes donnent l’impression aux consommateurs que le produit est recommandé par de nombreux scientifiques, et dont l’efficacité est prouvée.  Les consommateurs veulent donc avoir en leur possession ce produit qui est sûr de fonctionner.

Les limites des slogans scientifiques :

• Nous ne connaissons pas les personnes interrogées dans les sondages qui nous sont présentées.

• Il se pourrait que se soit des statistiques truquées pour démontrer que le produit a déjà satisfait plusieurs centaines de consommateurs.

  • Les publicitaires utilisent des slogans pseudo-scientifiques tels que « double sérum formule phyto-concentrée » ou « rétinol actif pur-antirides » dont certains qui ne veulent absolument rien dire pour les consommateurs qui ne comprenne pas les termes scientifiques.

Mais malheureusement les consommateurs peuvent facilement être dupés par les slogans (bios et scientifiques) et être déçu du produit en comparaison avec ce que nous avait promis la publicité.

4.   Promesses non tenues :

 Certaines publicités nous présentent des expériences pour nous prouver l'efficacité du produit.

C'est le cas entre autre du dentifrice "White Now" qui nous montre ce produit comme le meilleur pour rendre les dents blanches.  Pourtant ce n'est qu'une illusion pour amadouer les individus, car ce produit ne rend pas réellement les dents blanches.  On a l'impression que les dents sont blanches par un effet d'optique qui ne dure que quelques minutes.

 Mais ce dentifrice n'est pas le seul produit à ne pas tenir ses promesses mises en valeur dans la pub, ils en existent des milliers et des milliers...

  Aucun effet :

La plupart des produits cosmétiques (surtout les crèmes antirides et les produits acnéiques) se disent "miraculeux", le numéro 1 de toutes les femmes, où encore que 100% des femmes l'ayant utilisé en sont satisfaites.

Mais sur quoi peut-on se baser ? Les femmes dans les publicités jouent le rôle de quelqu'un ayant aimé le produit et l'ayant utilisé, alors que ce n'est pas forcément le cas, elles sont payées pour dire cela... 

 Pour le fond de teints par exemple, on nous montre que des beautés au visage sans aucun défaut.  Mais le maquillage est fait par un professionnel avec sûrement d'autres produits.  L'image de la publicité ne nous montre donc pas le véritable produit.  Elle nous présente une efficacité qui n'est pas réelle.

  ACCESIBILITE DES PRODUITS

Dans le monde des cosmétiques, on observe une multiplication des points de vente : cela passe par les grandes surfaces, aux parfumeries ou encore par les petits indépendants. 

On répertorie 3 circuits de distribution différents. En effet, la vente de cosmétiques passe aussi bien par la grande distribution, la distribution sélective et la distribution spécialisée :

Tout d’abord, nous retrouvons les supérettes, les hyper et supermarchés (Carrefour, Auchan, Monoprix..) qui proposent des cosmétiques discount (les cosmétique design paris pour Carrefour) mais aussi des grandes marques (L’Oréal, Garnier..) 

Ensuite, nous avons les parapharmacies, grande parfumerie ou salons de coiffure qui proposent aussi bien  des produits spécialisés, vendus uniquement dans ces enseignes, que des produits de grandes marques ou de grande distribution. 

 Ils existent des parapharmacies ou des boutiques spécialisées dans des produits dit de haute qualité, qui utilisent des ingrédient « naturels » ou « bio » (voir Mademoiselle bio ).

Pour finir, on retrouve tous les sites web (Eyes Lips face) et enseignes de vente par correspondance (Agnes B) qui sont en plein dévelopement. 

Les parapharmacies en ligne (easy-parapharmacie.com, hyperparapharmacie.com) fleurissent sur la toile, avec des prix très concurrentiels par rapport à ceux pratiqués sur le marché habituel. 

Des sites de réductions, comme beauteprivee.com, sont arrivés au même moment sur internet.

                    OFFRE DES MARQUES

Pour vendre d’avantage, les commerciaux utilisent quatre techniques stratégiques :

1. Les réductions de prix avec le bon de réduction, le produit supplémentaire offert, l’offre spéciale (durée ou stock limité, afin de créer l’urgence), les ventes groupées et l’offre de remboursement.

2. L’offre de remboursement avec la prime direct (article supplémentaire associé à l’achat d’un produit), la prime différée (remboursements après achat par l’envoi de la preuve de l’achat) et la prime du produit en plus.

3. Les jeux comme la loterie et les concours.

4. Les essais et l’échantillonnage avec la distribution d’échantillons, les essais gratuits et la démonstration ces trois procédés consistent à séduire le client par le produit, il sera donc susceptible de l’acheter.

La carte de fidélité est aussi un bon outils de marketing, c’est un support d’identification plus ou moins évolué d’un client d’un point de vente ou d’un consommateur d’une marque qui peut lui permettre d’avoir des avantages et ainsi l’inciter a renouveler ses visites et ses achats.

En conclusion, nous constatons que les commerciaux mettent tout en œuvre pour nous inciter à consommer et cela fonctionne très bien.